Conforama, Opfer großer Umbrüche in der Möbelbranche
IDEE. Konkurrenz durch Internet und Ikea, neues Verbraucherverhalten.... Die strukturellen Veränderungen haben die ehemalige französische Zahl in Schwierigkeiten gebracht, was zu einem Rückgang der Arbeitskräfte um 20% führen wird. Von Phillippe Villemus, Montpellier Business School - UGEI
Die Rückschläge von Conforama können niemanden glücklich machen. Die Ankündigung der Schließung von Dutzenden von Filialen am 2. Juli wird 1.900 Mitarbeiter im Jahr 2020 aus dem Bild lassen, was 20% der Belegschaft entspricht. Die Behörden können das ehemalige "Land, in dem das Leben billiger ist", in dunklen Zeiten nur negativ beurteilen.
Natürlich ist es für einen externen Beobachter schwierig, die Gründe für die Misserfolge eines so großen und alten Unternehmens zu erklären. Vorsicht ist geboten. Das Scheitern einer Gesellschaft resultiert immer aus einem komplexen und interdependenten Mix aus internen und externen Faktoren. Für endogene Faktoren kann nur ein qualifizierter Auditor (und immer noch?) die Fehleinschätzungen von Conforama erklären. Investitionsfehler? Falsche Strategie? Inkompetenter Vorstand? Schlechte Preispositionierung? Scheitern von Darty's Buyout? Aktionäre, Manager, Mitarbeiter und Gewerkschaften müssen endlos über die Entscheidungen diskutieren, die die gegenwärtigen Schwierigkeiten verursacht haben, manchmal Managementfehler.
Dieser Artikel versucht, die exogenen Faktoren, spezifisch für den Markt und das Umfeld, zu identifizieren, die die Enttäuschungen eines der führenden Möbelhersteller in Frankreich erklären würden. Diese Faktoren könnten auch den starken Rückgang der Marke Fly erklären, die Ende 2018 von But, einem Wettbewerber von Conforama, gekauft wurde, der die Übernahme im März 2019 beantragt hatte, ohne dass die Transaktion abgeschlossen war.
Ein zyklischer Markt, in dem die Preise eine Rolle spielen.
Der Möbelmarkt ist ein extrem zyklischer Markt. Sie ist sehr empfindlich gegenüber dem wirtschaftlichen Umfeld und dem BIP-Wachstum. Nach Angaben des IPEA (Institut de prospective et d'études de l'ameublement) sank der Markt nach einer dreijährigen Erholung um 2,7%.
In diesem Markt ist neben den sogenannten "High-End"-Nischen die überwiegende Mehrheit der Haushalte sehr preissensitiv. Außerdem haben die historischen Slogans von Conforama und But es ausgehandelt: "Das Land, in dem das Leben billiger ist" und der "faire Preis". Der Möbelmarkt hat sich in den letzten zehn Jahren oder mehr in Bezug auf das Kaufverhalten und die gesetzliche und symbolische Rolle, die Möbel in den Köpfen der Menschen spielen, einem beispiellosen Wandel unterzogen.
Lassen Sie uns versuchen, in zunehmender Reihenfolge die exogenen Faktoren zu identifizieren, die die Probleme von Conforama erklären können. Erstens sind die großen Einzelhändler vom Aufkommen des Internets und der digitalen Tools betroffen. E-Commerce ist in der Tat ein mächtiges Disintermediationswerkzeug, das Kosten senkt, Preise senkt und Margen untergräbt. Amazon, das am selben Tag wie die Ankündigung des Sozialplans bei Conforama die Einstellung von 1.800 fest angestellten Mitarbeitern in Frankreich ankündigte, hat sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschafft, indem es in riesige und ultraarobotische Logistikplattformen investiert hat, die alle Arten von Waren - einschließlich Möbel - lagern können.
Zweitens machen es Websites wie Leboncoin oder eBay sehr einfach, gebrauchte Möbel zu einem günstigen Preis zu kaufen. In einer Gesellschaft, in der Mobilität und Scheidung üblich sind, zögern viele Menschen, langfristig in Möbel zu investieren. Aber vor allem die Entstehung von Ikea und sein Machtzuwachs in Frankreich und der ganzen Welt haben den Markt auf den Kopf gestellt.
Ikeas Leistung
Der Weltmarktführer in Schweden ist auch in Frankreich führend geworden, dank einer Strategie der Durchbrüche, die die Symbolik der Möbel ausnutzen und damit die Art und Weise, wie Kunden Möbel kaufen, verändern. Die Vision von Ikea auf seiner Website ist es, "einen besseren Alltag für die meisten Menschen zu schaffen". Ihre Strategie ist in die 2005 von den INSEAD-Forschern W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschriebene Kategorie "Blauer Ozean" einzuordnen, wonach es einem Unternehmen gelingt, einen neuen Marktraum zu schaffen, in dem es wenig Konkurrenz hat (blauer Ozean), während sich die anderen bei Preisrückgängen weiterhin gegenseitig zerreißen (roter Ozean).
"Understanding the Blue Ocean strategy" (Xerfi-Kanal-Video, 2016).
Tatsächlich ist Ikea auf dem Möbelmarkt "low cost different". Dank der Lagerung von Flachmöbeln, Geschäften, die wie große blaue und gelbe Hangars aussehen, in der Regel weit weg von den Stadtzentren, wo der Kunde fast alles selbst machen muss, dem Kauf von Materialien und Sammelmöbeln, gelingt es Ikea, zu sehr wettbewerbsfähigen Preisen zu verkaufen. Die schwedische Marke hat ein Image des Wohlbefindens entwickelt, zu niedrigeren Kosten, originell, freundlich und familienfreundlich. Zu den Geschäften gehören Cafeterias, Kinderbereiche, schwedische Lebensmittelgeschäfte usw.
Bei Ikea zu kaufen ist wie ein Familienausflug, bei dem Sie ein besonderes Erlebnis haben werden. Vorbei an den Schwierigkeiten des Parkens, des Durchschreitens des Labyrinths, der Produktauswahl (nur wenige Verkäufer in den Regalen), der Verpackung in den Hochregalen, des Wartens an der Kasse, des Transports flacher Kartons, des Zurückstellens ins Fahrzeug, des Zurückbringens in das Gehäuse und der Montage nach einer manchmal sibyllinischen Bedienungsanleitung. Dies ist der Preis, den man zahlen muss (der Aufwand), um keine hohen Preise zu zahlen!
Ikea hat zudem eine Leistung vollbracht, die unbemerkt, aber real bleibt. Der mit Spannung erwartete Katalog präsentiert nicht nur Möbel und Dekorationsgegenstände, sondern auch eine Atmosphäre, in der Familien das "IKEA-Erlebnis" im wirklichen Leben erleben können. Der Vorteil liegt darin, dass dieser Katalog, der als Fachpresse im Haus konzipiert ist, monatelang auf dem Wohnzimmertisch liegen soll, damit potenzielle Kunden darin blättern und Ideen für die Einrichtung oder Dekoration sammeln können! Ikea deckt nicht nur den Bedarf an Möbeln, sondern weckt auch den Wunsch, seinen Lebensraum ständig zu erneuern.
Ein Bett ist nicht mehr lebenslang gültig.
Ikea hat die Art und Weise, wie Menschen Möbel kaufen, ihre Möbel leben und darüber nachdenken, grundlegend verändert. Das Unternehmen hat die Hintergrundwelle gesurft, ja sogar gefahren, die den Status von Möbeln in unserer Gesellschaft auf den Kopf gestellt hat. Lange Zeit waren die Möbel einer religiösen, politischen und wirtschaftlichen Elite vorbehalten. Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts besaß die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung wenig oder gar keine Möbel. Ein Bett, ein Tisch, Stühle und ein Kleiderschrank genügten, um die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen, die durch niedrige Einkommen gezwungen waren.
Die Möbel sollten in Frankreich, in den glorreichen dreißiger Jahren, mit all den anderen Geräten im Haus, den Haushaltsgeräten und dann der Dekoration abheben. Aber bis zu Ikeas Ankunft blieben Möbel ein "Ausrüstungsgut" im wirtschaftlichen Sinne. Wie andere Investitionsgüter ist es daher ein rationeller, aufwändiger und teurer Kauf. Du kaufst Möbel, wenn du sie brauchst. Wir suchen eine Couch, also kauft ein Mann eine Couch. Es werden nur wenige Möbeländerungen vorgenommen. Sie werden von Generation zu Generation weitergegeben. Ein Bett ist ein Leben lang. Ein Esszimmer auch. Möbel sind im Verhältnis zum Grundgehalt teuer. Sie sind oft schwer, massiv, nicht leicht zu bewegen oder zu transportieren. Es braucht Spezialisten oder ausgezeichnete Heimwerker, um sie zusammenzubauen. Mit neuen Materialien und Industrieverlagerungen nach China und anderen Schwellenländern sinken die Kosten. Und Ikea bewegt Möbel von der Kategorie "Investitionsgüter" in die Kategorie "Konsumgüter".
Die Entsakralisierung von Möbeln
Ikea hat die Menschen dazu gebracht, ihre Möbel und Dekorationen häufiger zu erneuern. Die skandinavische Firma hat die Möbel entsacralisiert. Letzteres hat seinen ikonischen Status als Symbol für Nachhaltigkeit, Langlebigkeit und Stabilität verloren. Ikea bringt dich dazu, ihn öfter ändern zu wollen und ermutigt dich, Impuls zu kaufen. Wir gehen zurück zu Ikeas Haus, um einen Schreibtisch zu kaufen und mit dem Schreibtisch, einer Bibliothek, einer Lampe, Kochgeschirr und einer Vase auszugehen, nachdem wir Lachskugeln gegessen haben. Wir sind von einem rationalen Kauf zu einem emotionalen Kauf übergegangen. Dabei haben sich die Möbel selbst entmystifiziert. Was nützt es, mit hohem Aufwand zu investieren, wenn Sie umziehen oder Ihre Möbel öfter wechseln wollen?
Angesichts eines Konkurrenten, dessen Preise sehr aggressiv sind, hat Conforama zweifellos die Wende bei den "Konsumgütern" verpasst. Sein vorheriger Versuch, die Reichweite zu erhöhen, war ein Misserfolg. Wir könnten die Positionierung der großen Marken in ihrer Präsenz nach ihrem Preis (barrierefrei oder Premium) und ihrem Stil (modern oder traditionell) zusammenfassen: Conforama und Purpose wären "das traditionelle barrierefrei". Maison du Monde und Habitat wären "moderne Prämie". Ikea wäre Teil des "modern accessible". Letzteres hätte nur einen tieferen Wandel bewirkt, nämlich die Beziehung, die die Haushalte zu ihren Möbeln haben. Bis ein einfallsreicher Unternehmer wieder auftaucht, um den Markt auf den Kopf zu stellen.
Quelle: https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/...r-du-meuble-824762.html
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