Intershop und Openshop: Going Shopping - Going Public
Der eCommerce unterteilt sich in Shopbetreiber, Shopanbieter und die Softwareanbieter. Während Shopbetreiber in den business-to-consumer (B2C) Bereich gehören, sind eCommerce-Plattformbetreiber und Shopsoftwareanbieten im business-to-business (B2B) Bereich tätig. Die Betreiber von eCommerce-Plattformen sind ApplikationServiceProvider (ASP) und somit Dienstleistungsunternehmen. Intershop und Openshop sind Softwareanbieter auf dem Gebiet des CRM (CustomerRelationshipManagment).
Beide Unternehmen begannen Mitte der 90er Jahre mit der Entwicklung von Shopsoftware. Intershop stürzte sich ausschließlich auf die Entwicklung der Software, Openshop (resp. die Vorgängerfirma Opennet) beschäftigte sich noch geraume Zeit mit dem InternetServiceProvider (ISP)-Geschäft. Was jedoch von Openshop als "Leidensdruck" bei Intershop geschildert wird, ist eine klare Fokussierung von Intershop auf das Kerngeschäftsfeld Shopsoftware, während Openshop sich noch etliche Zeit mit dem Projektgeschäft aufhielt. Anscheinend fehlte bei Openshop die Vision, die den Chef von Intershop veranlasste, sich schnell und ausschließlich auf das Softwaregeschäft zu stürzen. Erst 1998 verkauften die Gründer das ISP-Geschäft an Cybernet und gründeten Openshop zur ausschließlichen Entwicklung der Shopsoftware. Der von Intershop so gewonnene Zeitvorsprung zahlte sich bislang in einem 30mal höheren Umsatz in 1999 aus.
Konkurrenten
Softwareanbieter in diesem Bereich gibt es viele. Die eCommerce-Plattformen werden insbesondere auch von IBM, Microsoft, Broadvision, OpenMarket, Art Technology, Vignette, Sun und Interworld angeboten. Mit Intershop und Openshop sind sie jedoch nur bedingt vergleichbar, da ein Großteil des Umsatzvolumens regelmäßig auf das Servicegeschäft entfällt, also auf die Integration der Software in die bestehende IT-Infrastruktur des Softwarekäufers.
Strategie
Dagegen konzentrieren sich Intershop und Openshop auf den Verkauf der Software, also auf das Lizenzgeschäft. Dienstleistungen tragen nur in kleinerem Umfang (unter 20 Prozent) zum Umsatz bei. Der Löwenanteil an Integrationsarbeit wird an Partnerunternehmen abgegeben. Grundsätzlich ist das Dienstleistungsgeschäft profitabel, Gewinne werden also in erheblichem Ausmaße an die Integrationspartner abgegeben und gehen verloren. Dieser eigentlich nachteilige Umstand hat den Vorteil, dass die Kompetenz der Mitarbeiter sich auf die Entwicklung der Software konzentriert und nicht im Projektgeschäft gebunden wird. In Zeiten des extremen Arbeitskräftemangels im IT-Sektor sind diese Kapazitäten ein wertvolles Gut. An dieser Stelle ist zu bemerken, dass Intershop mit über 600 Mitarbeitern das Siebenfache an Personal gegenüber Openshop einsetzen kann. Softwareprodukte sind in der erforderlichen Komplexität größtenteils Fleißarbeit, auf einzelne geniale Entwickler kommt es nicht alleine an, für die Entwicklungsgeschwindigkeit kommt es vielmehr auf die Menge der gleichzeitig zur Verfügung stehenden Arbeitsstunden an. Dennoch ist es Openshop bislang gelungen, vergleichbare Produkte anzubieten.
Marktstellung
Das große Risiko einer (fast) reinen Lizenzstrategie ist der Umstand, dass der Erfolg des Unternehmens allein von der Marktdurchdringung des Softwareproduktes abhängt. Es fehlt ein eigener relevanter direkter Vertriebsweg. Der reine Softwareanbieter ist von seinen Partnern abhängig. Wenn er vertriebsstarke Partner akquiriert, kann er mit dieser Strategie gewinnen.
An dieser Stelle gehen Intershop und Openshop in der Tendenz auseinander. Während Openshop hauptsächlich indirekt über die Partner unter deren Namen (OEM) seine Produkte verkauft, setzt Intershop auf seinen Markennamen und vertreibt seine Software über Kooperationen, d.h. integrierte aufeinander abgestimmte Paketlösungen werden verkauft. Namhafte IT-Dienstleistungsunternehmen wie debis und CapGemini etc. integrieren Lösungen von Intershop, die wahlweise auf alle relevanten Standard-ERP-Systeme von z.B. Oracle oder SAP abgestimmt sind.
Mit Bäurer und TSI setzt Openshop eher auf kleinere IT-Systemhäuser. Dafür setzt das Unternehmen auf die relativ einfache Integrationsfähigkeit seiner Produkte.
Lizenzen
1999 gab es ca. 130.000 Webshops weltweit. 2002 werden es vermutlich 600.000 sein. Intershop hat weltweit bereits ca. 100.000 Lizenzen für eCommerce-Websites an über 3.000 Kunden verkauft. Ein Großteil der Lizenzen geht an Altkunden, also heißt das nicht, dass 100.000 Webshops mit Intershopsoftware arbeiten. Der tatsächliche Marktanteil wurde 1998 mit 30 Prozent ermittelt. Openshop hängt mit 6000 Lizenzen noch weit hinterher. Bemerkenswert ist jedoch das Wachstum von Openshop, denn das Unternehmen erzielt erst seit dem vierten Quartal 1999 wesentliche Umsätze. Auch sind die Lizenzen im breiten Markt platziert, während sich Intershop im Schwerpunkt auf den HighEnd-Markt zubewegt. Die Anzahl der Lizenzen ist nur bedingt aussagekräftig, selbst mit zukünftig bedeutend mehr Lizenzen bleibt abzuwarten, ob Openshop mit der OEM-Strategie vergleichbare Margen wie Intershop erzielen kann.
Erfolgsaussichten
Beide Strategien haben Vor- und Nachteile. Das OEM-Geschäft wird von den Systemhäusern gern gesehen, da der eigene Markenname nicht durch weitere Marken beim Kunden verwässert wird. Ein solches No-Name-Vertriebssystem ist jedoch immer auch besonders stark der Konkurrenz auf dem Markt ausgeliefert. Dieser Konkurrenz begegnet Openshop mit sehr günstigen Preisen und ausgezeichneten Produkten. In einigen Bereichen (z.B. Auktionen) war man als Erster im Markt. Qualität setzt sich durch, insoweit wird Openshop sich am Markt etablieren.
Es ist jedoch auch klar, dass ein Unternehmen nur mit einem Markennamen Marktführer werden kann. Nur die Marke bindet langfristig die Kunden, also die Shopbetreiber und -Anbieter. Der Schritt von der Marke zum OEM-Geschäft ist im Übrigen einfacher als umgekehrt. Außerdem können mit Marken höhere Preise erzielt werden. Intershop ist eine Marke, die vom Unternehmen konsequent verteidigt wird.
Bezeichnend ist eine aktuelle Pressemitteilung der Intershop AG, nach der aus einem Vergleich zwischen Intershop und Openshop hervorgeht, dass Openshop für "Openshop Mall" und "Openshop Hosting" eine Nutzungserlaubnis für den Namen erhält und Intershop im Gegenzug 10% des Umsatzes aus den Produkten "Openshop Mall" und "Openshop Hosting" bekommt. Wer ist hier wohl der Gewinner?
Vor allem beachtenswert ist folgende Passage: "Intershop geht jedoch davon aus, dass die fälligen Lizenzerlöse aufgrund des geringen Umsatzvolumens von Openshop keine signifikante Auswirkung auf das Unternehmensergebnis der Intershop AG haben werden." Selbst wenn man diese Äußerung auch als Teil der Strategie des Ignorierens von Konkurrenten betrachten sollte, bleibt im Fall des Erfolges dieser Openshop-Produkte eine aufwandslose 10prozentige Marge in der Bilanz von Intershop.
Bewertung
Im Juli 1998 zu 17 Euro ausgegeben (um Split bereinigt) und damit zu knapp 90 Millionen Euro bewertet, zählt Intershop mit einer Kapitalisierung von heute über 10 Milliarden Euro zu den Schwergewichten am Markt.
Openshop wird zu 54 Euro ausgegeben und damit mit knapp 600 Millionen Euro bewertet.
Während Intershop im Emissionsjahr schon einen Umsatz von 18 Millionen Euro vorwies, bringt es Openshop auf 7-8 Millionen Euro. Vom Umsatz her betrachtet wird Openshop von der Emissionsbank 15mal höher bewertet als seinerzeit Intershop! Allein dies sollte zu denken geben.
Die Graumarktkurse gehen noch weiter und bewerten mit 260 Euro das Unternehmen mit mehr als 2,5 Milliarden Euro. Damit ist Openshop auf Anhieb ein Viertel von Intershop wert, erzielt aber in diesem Jahr nicht mal ein Zehntel des Umsatzes von Intershop.
Fazit
Unserer Meinung ist Openshop mit diesen Graumarktkursen ausgereizt. Eventuelle Zuteilungen sollten mit Verkauf-Stopp abgesichert werden. Ein Einstieg drängt sich erst auf, wenn eine wesentlich höhere Bewertung von Intershop vorliegt.
Intershop wird bereits mit dem 100fachen des Umsatzes bewertet, angesichts einer strategisch abgesicherten Position auf dem Weltmarkt erscheint die Weltmarktführerschaft erreichbar, insoweit ist diese im Marktvergleich überdurchschnittliche Bewertung nicht von vornherein unhaltbar. Zu Bedenken führt jedoch die vorgesehene Notierung von ADR am NASDAQ. Die US-Börse wird das Unternehmen vermutlich auf den Marktdurchschnitt herunterstufen. Ein Kursrückschlag von 30 Prozent ist schon aus diesem Grund denkbar. Solche Kursschwächen sollten jedoch zum Aufstocken genutzt werden, wenn der Markt dann noch in seiner Liquiditätsschwemme gefangen sein sollte.
Status:
Beide Unternehmen sind keine Kandidaten, da der Markt das Potential erkannt und eingepreist hat.
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