Da jetzt ca. zwei Drittel des ersten Quartals abgelaufen sind versuche ich mich mal an einer fundamentalen Einschätzung zum Q1. Als Grundlage nehme ich die Webseitenaufrufe und als zusätzliche Indikatoren App-Rankings und Suchanfragen auf Google Trends. Daraus folgend erwarte ich einen Umsatz von ca. 1.266 Milliarden (cc).
Anmerkungen zu den Daten: - Die Webseitenaufrufe von Januar und Februar stehen fest, März habe ich geschätzt. Dabei habe ich zumeist konservative Annahmen getroffen. Beispiel USA, da liegt der Wert nach zwei Monaten bei 19 Millionen und ich habe für den März lediglich 7,5 Millionen angenommen und damit sogar weniger als es im November und Dezember 2020 war. Ich rechne realistischerweise mit mehr, aber habe bewusst niedrig gestapelt. - Frankreich wurde anscheinend neu aufgestellt (war mir bis vor kurzem nicht bewusst, wurde aber im Cal angesprochen). Sieht man schön an den stetigen Zahlen und hat meiner Meinung nach noch kräftig Potential. - AUS und NZ wurden im Call als Beispiele für Länder genannt, die kaum noch Corona-Beschränkungen haben. Außerdem ist auf der Südhalbkugel aktuell grad Sommer mit den traditionell schwächeren Monaten für HF. Damit kann man das meiner Meinung nach gut als Indikator für Q3 in den westlichen Ländern nehmen. - In UK und USA wurden zuletzt sehr große FF-Center eröffnet. Die gesteigerte Kapazität wird dort über verstärkte Marketing-Maßnahmen genutzt was sich auch in den Zahlen zeigt. Ein weiteres sehr großes FFC wird in den USA in Kürze eröffnet. - Die zuletzt eröffneten Märkte in SE und DK scheinen gut zu laufen. - Die Erweiterung des Angebots in Benelux ist in den Webseitenaufrufen nicht augenfällig. Es ist natürlich möglich, dass der durchschnittliche Warenkorb ansteigt aber das kann man mit diesen Daten nicht sehen. - Everyplate in AUS nach Markteinführung mit guten Wachstumszahlen. - "HFG Summe" ist die Summe der Aufrufe aller zur HelloFresh Group zugehörigen Webseiten. Factor75 ist dabei in Q1 erstmalig konsolidiert. - Für "Gew. Summe" habe ich eine zusätzliche Bewertung der Aufrufe für den Umsatz versucht. Dabei habe ich die "Discount"-Morgen EveryPlate und Chefsplate mit dem Faktor 0,8 multipliziert. Die Premium-Marke Greenchef hat den Faktor 1,2. Factor75 hat nach meinen Daten in 2020 pro Aufruf ca 4x so viel Umsatz wie HF. Für meine Berechnungen habe ich lediglich einen Faktor von 2 angenommen. - Die gewichtete Summe der Webseitenaufrufe steigt damit von Q4 zu Q1 um 14,836 Millionen auf 71,248 Millionen. Das ist ein Anstieg von 28,5%. - Da das erste Quartal traditionell von starkem Marketing geprägt ist, gehe ich konservativ davon aus, dass die zusätzlichen Aufrufe nur halb so viel "wert" sind wie in sonstigen Quartalen. - Damit erwarte ich einen Anstieg des Umsatzes von 1.108,5 Milliarden (Q4 2020) auf 1.266,5 (Q1 2021) - Das passt gut zu den Aussagen im Call, demzufolge HF selber mit mind. 70% Wachstum gegenüber Q1 2020 rechnet (also mind 1.190 Milliarden) und die Aussagen von Management bisher traditionell konservativ ausfallen. Meine geschätzten Umsatzzahlen sehe ich ebenfalls gut durch die gesteigerten Kapazitäten abgedeckt (in den ganzen letzten Calls wurde wiederholt die Kapazität als begrenzender Faktor genannt).
Würde mich über eine Diskussion meiner Ansätze freuen. Vielleicht könnt ihr mir Hinweise geben, wie ich meine Prognose verbessern könnte. |
Angehängte Grafik:
hf_webseitenaufrufe.png (verkleinert auf 99%)