Aktueller Bericht
Halloren: Mit Mozartkugeln ans Parkett
07.05.2007 - Mit Halloren geht die älteste deutsche Schokoladenfabrik bald an die Börse. Vorab berichtet uns Vorstandschef Klaus Lellé, wie er die Marktposition weiter ausbauen will. Er erläutert, warum er eine höhere Bewertung für gerechtfertigt hält. Außerdem spricht Lellé über Produktionssteigerungen, die Chancen in den alten Bundesländern und die Veränderung der Eigenkapitalquote. Nur beim Thema neue Produkte gibt er sich sehr zugeknöpft.
www.4investors.de: Im Osten sind sie sehr bekannt. Im Westen ist der Name Halloren bisher meist nicht auf dem Radar der Konsumenten, wenn es um Schokolade geht. Wie wollen sie das ändern?
Lellé: Sie haben recht, in den neuen Bundesländern kennt uns wirklich jedermann. Aber auch in den alten Bundesländern haben wir bereits eine Bekanntheit von 25 Prozent erreicht. Durch unseren Börsengang konnten wir bereits eine sehr große Aufmerksamkeit erzielen, auf der wir weiter aufbauen möchten. Um noch stärker in das Bewusstsein der Verbraucher zu kommen, werden wir den Vertrieb im Bereich „Halloren Marke“ ausbauen. Außerdem werden wir die Verfügbarkeit unserer Produkte im Lebensmitteleinzel- und Großhandel weiter erhöhen.
www.4investors.de: In den letzten Jahren wurde ihr Werbebudget deutlich zurückgefahren. Bleiben sie bei dieser Strategie oder werden Werbung und Marketing für sie wieder bedeutsamer?
Lellé: Werbung und Marketing waren schon immer sehr wichtig für uns und werden es auch weiterhin bleiben. Allerdings muss man hier die passenden Wege finden. Wir haben uns deshalb für einen langfristigen Ansatz entschieden. Vor allem unser eigenes Schokoladenmuseum, das 2002 entstand, erweist sich Jahr für Jahr als großer Publikumsmagnet und Imageträger. Es wird beispielsweise regelmäßig von Schulklassen besucht und für Veranstaltungen und Ausstellungen verwendet. Darüber hinaus wurde das Schokoladenmuseum bereits mehrfach im regionalen und nationalen Fernsehen gezeigt.
Des Weiteren präsentieren wir uns im Rahmen unserer Wanderausstellung „Halloren Schokoladenwelten“ in mehreren ECE-Einkaufszentren in ganz Deutschland. Unter dem Motto „Entdecken, Probieren, Genießen“ zeigen wir Tradition, Geschichte, Confiserie-Produktion und Sortiment der Halloren Gruppe. Durch die große Laufkundschaft wird natürlich der Bekanntheitsgrad der Marke weiter gesteigert. Diese Kooperation mit ECE läuft bis zum Jahr 2008 und erstreckt sich auf insgesamt mehr als 35 ECE-Center. Selbstverständlich bewerben wir unsere Produkte aber auch separat durch Faltblätter, Handelsanzeigen und Radiowerbung.
www.4investors.de: Die Eigenkapitalquote von Halloren liegt bei 10 Prozent. Das ist für ein Unternehmen aus der Nahrungsmittelbranche extremst wenig. Man könnte den Eindruck haben, sie wollen mit dem Börsengang vor allem Schulden abbauen, da die Zinslast sehr hoch ist. Stimmt das? Und was ist für sie eine ansprechende Eigenkapitalquote, auf die sie abzielen?
Lellé: Wir planen unter anderem, unsere in 2004 erfolgreich begebene Anleihe teilweise zu tilgen und die Gesellschafterdarlehen zurückzuführen, um zukünftig eine erhöhte Ausschüttungsfähigkeit zu gewährleisten. Aber die finanziellen Mittel aus dem Börsengang wollen wir vor allem in unser weiteres Wachstum investieren – beispielsweise durch die gezielte Akquisition wahrer Perlen, so wie es uns 2000 mit der Confiserie Dreher und 2002 mit der Chocolaterie und Confiserie Weibler bereits erfolgreich gelungen ist.
In Bezug auf die Eigenkapitalquote möchte ich mich nicht auf einen bestimmten Wert festlegen. Aber sie können mir glauben, dass wir diesen Wert sicherlich weiter verbessern wollen. Der jetzige Börsengang ist dabei nur der erste wichtige Schritt.
www.4investors.de: Mit dem Emissionserlös wollen sie wachsen, vor allem über Handelsmarken. Welche Kontakte gibt es dort, was steht hier bald an? Und was ist mit Auslandsexpansion? Bisher erzielen sie dort nur wenige Prozent ihrer Umsätze.
Lellé: Sie haben sicherlich Verständnis dafür, dass ich mich dazu nicht äußern kann, solange noch nichts unterschrieben ist. Aber dass wir uns auf einem sehr guten Weg befinden, zeigt die erfolgreiche Listung unserer Mozart Kugeln bei Rewe und Plus sowie Teile des Sortiments bei Aldi und Lidl in diesem Jahr.
Die Auslandsexpansion ist sicherlich ein wichtiges Thema, aber eher mittel- bis langfristig. Da wir in den neuen Bundesländern bereits mit dem Kopf an die Decke stoßen, wollen wir nun vor allem in den alten Bundesländern weiter wachsen. Warum also in die Ferne schweifen, wenn das größte Wachstumspotenzial sozusagen direkt vor der Tür liegt?
www.4investors.de: Wenn man die Schätzungen der Landesbank Baden-Württemberg umrechnet, kommt Halloren in diesem Jahr auf ein KGV von 100. Bis 2009 soll das Unternehmen einen Wert zwischen 14 und 18 erreichen. Da müssen ihre Anleger eine lange Durststrecke zurücklegen, bis das Papier gut bewertet ist und entsprechende Wachstumsphantasie bekommen kann?!
Lellé: Sehen Sie es doch mal von der anderen Seite: Sie bekommen als Aktionär ein Unternehmen mit mehr als 200-jähriger Tradition, guten Kontakten zu Deutschlands führenden Lebensmittelhändlern sowie eine vor allem in den neuen Bundesländern bereits bestens eingeführte Marke mit noch großem Potenzial in den alten Bundesländern. Für nicht einmal 20 Millionen Euro erhalten die Aktionäre an diesem Unternehmen rund 49 Prozent – und das bei ausgezeichneten Wachstumschancen vor allem im hochwertigen Confiserie-Bereich.
www.4investors.de: Von verschiedenen Seiten kommt Kritik an ihrem Börsengang. Sie seien zu teuer, der Gewinn im vergangenen Jahr wäre vor allem auf Sonder- und Einmaleffekte zurückzuführen, die Bewertung sei äußerst ambitioniert etc. Was entgegnen sie diesen Argumenten?
Lellé: Unsere Bewertung mag sicher etwas höher sein als die von großen Nahrungsmittelkonzernen. Aber wir haben auch ganz andere Chancen im Markt, denn wo sollen diese Großkonzerne noch wachsen? Wir sind flexibel und haben eine gute Basis, auf der wir weiter wachsen können. Gleichzeitig ist unser Risikoprofil ganz anders als bei anderen Unternehmen im Entry Standard – wo können sie sich sonst an einem Unternehmen mit 200-jähriger Geschichte beteiligen?
www.4investors.de: Am Schokoladenmarkt tut sich insgesamt nicht viel, trotzdem halten sie an den Wachstumsplänen fest. Nur im High-End-Bereich kann man wirklich etwas erreichen. Wie sieht daher ihre Strategie aus? Wen wollen sie verdrängen, um Marktanteile zu gewinnen?
Lellé: Wir wollen vor allem unsere bereits gute Marktposition im Confiserie-Bereich weiter ausbauen. Der Markt für Premium-Produkte wird wie in den vergangenen Jahren überproportional wachsen, da ganz klar ein allgemeiner Trend zu höherwertigen Produkten zu erkennen ist. Wir haben diese Entwicklung frühzeitig erkannt und deshalb im Oktober 2006 mit dem Bau unserer neuen Produktionshalle auf einer Fläche von 3.500 Quadratmetern begonnen. Dadurch können wir die maximale Fertigungsmenge des Confiserie-Bereichs ab Mitte 2007 von bislang rund 400 Tonnen jährlich auf rund 1.500 Tonnen jährlich steigern.
Nach Fertigstellung wollen wir zudem den Automatisierungsgrad unserer Produktion erhöhen und neue Fertigungsverfahren einführen, so zum Beispiel die Frozen Shell-Technologie. Hierbei handelt es sich um eine neue Produktionsmethode für hauchdünne Schokoladentöpfchen, über die nur wir in Deutschland verfügen. Die Erhöhung des Automatisierungsgrades und die Steigerung unserer Produktionskapazitäten werden sich positiv auf die Stückkosten unserer Produkte auswirken, was wiederum zu einer Ertragssteigerung im Confiserie-Bereich führen soll.
www.4investors.de: Sie planen Zukäufe. Bleiben sie denn im Schokoladengeschäft oder wollen sie nun Unternehmen anderer Branchen akquirieren? Und in welchen Regionen werden sie dabei aktiv werden?
Lellé: Unsere Kernkompetenz ist ganz klar Schokolade, davon verstehen wir am meisten und darin sind wir am besten – und zwar bereits seit mehr als 200 Jahren. Deshalb schauen wir uns nach Unternehmen um, die unser Produkt- und Markenportfolio ergänzen oder erweitern. Die Suche umfasst dabei die gesamte Bundesrepublik.
www.4investors.de: Sind sie selber ein Übernahmekandidat?
Lellé: Also jetzt lassen Sie uns doch zuerst einmal an die Börse gehen. Wir sind gut aufgestellt, haben eine Erfolg versprechende Strategie und noch viel vor. Sollten sich irgendwann einmal andere Unternehmen für uns interessieren, werden wir das als Wertschätzung auffassen – als Wertschätzung dafür, dass wir gute Arbeit geleistet haben.
www.4investors.de: Sie müssen ständig neue Produkte entwickeln. Schwarzbier Marzipan und Blutorange-Joghurt waren einige der letzten Kreationen. Was kommt demnächst?
Lellé: Wir haben alleine zur Internationalen Süßwarenmesse 2007 neun neue interessante Produkte präsentiert, die vom Handel hervorragend angenommen wurden. Es werden in diesem Jahr noch einige neue Produkte folgen, aber ich bitte Sie um Nachsicht, dass wir diese nicht vor Erscheinen nennen können.
www.4investors.de: Herzlichen Dank für das Gespräch!
Quelle:
http://www.4investors.de/php_fe/index.php?sektion=topstory&ID=2659 |
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