Was der frühere AMG-Chef mit Aston Martin vorhat
Im James-Bond-Film tritt die Sportwagenmarke als Star auf, im Wirtschaftsleben ist sie ein Pflegefall. Nun soll Ex-AMG-Chef Tobias Moers die Briten retten. Diesmal könnte es tatsächlich gelingen, auch weil Daimler mit im Spiel ist.
Von Margret Hucko
07.10.2021, 11.50 Uhr • aus manager magazin Reichstenheft 1/2021
Liebt Leistung: Tobias Moers wechselte im August 2020 von AMG zu Aston Martin. Geblieben sind gleich mehrere Dinge: ein Job mit viel PS und ein enger Draht zu Daimler.
Liebt Leistung: Tobias Moers wechselte im August 2020 von AMG zu Aston Martin. Geblieben sind gleich mehrere Dinge: ein Job mit viel PS und ein enger Draht zu Daimler. Foto:
Ossi Piispanen für manager magazin
Soll Tobias Moers (55) beschreiben, wie er den Automobilhersteller Aston Martin bei seinem Arbeitsantritt im vergangenen Sommer vorgefunden hat, fällt ihm ein Landschaftsbild ein, nämlich das eines Bergpanoramas. "In der Produktion türmte sich Material", erinnert sich der Chef der britischen Luxusmarke, immer noch verwundert. An den Fertigungslinien häuften sich Teile, zudem waren viel zu viele Fahrzeuge im Umlauf. So als habe man von der anderswo seit Jahrzehnten üblichen Just-in-time-Produktion noch nie gehört. Im August 2020 war Aston so weit entfernt vom Standard moderner Autokonzerne wie ein Porsche vom Lastenfahrrad.
Der Vorteil: Moers war sofort im Thema. Wohl keine andere Luxusmarke bewegt sich derart zwischen zwei Wirklichkeiten: Einerseits globaler Glamour, wenn Prinz William seine Braut Kate selbstverständlich in einem Aston Martin DB6 chauffiert oder der britische Geheimagent James Bond 007 mithilfe seiner Waffe auf vier Rädern Schurken zur Strecke bringt. Andererseits ein knallharter Sanierungsfall, der beständig an der Abrisskante balanciert. In der mehr als 100-jährigen Historie schaffte es Aston Martin nur selten, Gewinn zu erzielen.
Moers nimmt im Büro in Gaydon Platz, einem Dorf knapp zwei Autostunden von der Kapitale London entfernt. Auf einem ehemaligen Gelände der Royal Air Force steht die Zentrale mit angeschlossener Fertigung, ein modernes Gebäude aus Sandstein, umgeben von einem Wassergraben. Die Zufahrt erfolgt über einen kurvenreichen Schotterweg, schön ist es dort.
"Aston Martin kann zu einem äußerst profitablen Autohersteller werden", behauptet Moers, um dann zum wichtigen Teil seiner These zu kommen: "Aber das wird kein Sprint, sondern mehr ein Langstreckenrennen." In Zahlen: Zuletzt fiel ein Jahresverlust von 466 Millionen Pfund vor Steuern an, bei einem Umsatz von 612 Millionen Pfund.
Moers weiß: Die meisten seiner Vorgänger sind auf der Strecke geblieben; im Schnitt war die Marke etwa alle 15 Jahre pleite.
Früherfolge bei Bergrennen
Schon die Gründungsphase verlief holprig: 1913 legten der Rennfahrer Lionel Martin und der Ingenieur Robert Bamford mit ihrer Firma Bamford & Martin in Südengland los und spezialisierten sich auf Reparatur und Verkauf von Automobilen der Marke Singer. Nach dem Motto "Win on sunday, sell on monday" beteiligte sich das Start-up regelmäßig an Autorennen.
Liebt schöne Frauen und schnelle Autos: Sean Connery, alias James Bond, fuhr 1964 in "Goldfinger" einen Aston Martin DB 5
Liebt schöne Frauen und schnelle Autos: Sean Connery, alias James Bond, fuhr 1964 in "Goldfinger" einen Aston Martin DB 5 Foto: mptvimages.com
Doch ihre Singer fielen regelmäßig aus, sodass Bamford und Martin früh eigene Entwicklungen planten. Ein Jahr später benannten sie die Firma in Aston Martin um, nachdem sie beim Aston-Clinton-Bergrennen erfolgreich gefahren waren.
Der Keim für den Mythos der Marke war gelegt und entwickelte sich in den folgenden Jahrzehnten prächtig: Promis, Royals und die Auftritte bei James Bond machten die Marke zu einer nationalen Ikone.
Nur hält sich eben auch der wirtschaftliche Misserfolg hartnäckig, und das von Anbeginn. Gut ein Jahrzehnt nach der Umfirmierung in Aston Martin schon mussten die Gründer gehen, das Geld fehlte.
Die beste Zeit erlebte Aston Martin unter Ulrich Bez (77), zuvor Technikvorstand bei Porsche, der von 2000 bis 2013 wirkte. Doch auch da wechselten die Eigentümer. Der Massenhersteller Ford stieg 2007 aus, gefolgt von einigem glücklosen Hin-und-Her-Gemanage durch kuwaitische oder andere internationale Finanzinvestoren. Erst das Jahr 2018 brachte eine echte Zäsur: den Börsengang. Unter Andy Palmer (58), ein Brite und ehemaliger Nissan-Manager, wurde Aston Martin an der London Stock Exchange notiert.
Moers Expedition in die roten Zahlen begann im Winter 2020, als wieder mal sein Handy klingelte. Der Maschinenbauingenieur aus Deutschland ist zu diesem Zeitpunkt Chef von AMG, der hocherfolgreichen Performance-Marke von Mercedes. Intern gilt AMG als Sprungbrett in den Daimler-Vorstand. Auch Moers trauten damals viele den Job des Entwicklungsvorstands zu. Aber seine Karriere stagnierte. Irgendwie, meint er selbst, sei er nicht "corporate" genug. Kollegen beschreiben ihn als genialen Tüftler, ein Macher, aber auch als Mann der vielleicht manchmal allzu klaren Ansagen. "Ich habe Mercedes viel zu verdanken. Aber irgendwann kommt man an den Punkt, dass man sich fragt: Wie geht es jetzt weiter?"
Genau in dieser Situation also meldet sich Lawrence Stroll (62), ein Unternehmer aus Kanada und Multimilliardär.
Liebt Rennsport: Lawrence Stroll ist passionierter Ferrari-Sammler, Aston-Anteilseigner und Besitzer des F1-Rennstalls. Verliert er die Lust an den Briten, wird es für Moers schwer.
Liebt Rennsport: Lawrence Stroll ist passionierter Ferrari-Sammler, Aston-Anteilseigner und Besitzer des F1-Rennstalls. Verliert er die Lust an den Briten, wird es für Moers schwer. Foto: Mark Thompson / Getty Images
Der Name Stroll habe ihm selbstverständlich etwas gesagt, persönlich kannte der AMG-Chef den Mann aber nicht. Der kanadische Unternehmer, reich geworden durch Investments in Modemarken wie Tommy Hilfiger oder Michael Kors, bittet Moers zu einem Gespräch in England. Er wolle mit ihm über die Zukunft von Aston Martin sprechen. Stroll hatte sich im Markt umgehört, Moers Umsetzungsstärke soll ihm imponiert haben.
Stroll ist ein Autonarr. Sein Sohn Lance (22) fährt von klein auf Rennen, mit kräftiger finanzieller Unterstützung des Vaters. In dieser Saison wurde sein Rennstall Racing Point in das Aston-Martin-Werksteam umbenannt, Ex-Weltmeister Sebastian Vettel (34) ist dabei.
Moers löchert Stroll mit kritischen Fragen über seine Vision für die Zukunft, schaut sich auch die Zahlen an. Er selbst kennt Aston Martin besser als nur vom Papier oder Autoshows, seit acht Jahren liefert AMG Achtzylinder-Motoren an die Briten. Daimler ist ebenfalls als Aktionär beteiligt. "Die Marke ist wow, die Produkte sind gut und haben unglaublich Potenzial", sagt Moers. Der Rest? Na ja. "Man kann das hinkriegen", so das Fazit.
Stroll will Moers unbedingt. Als der einschlägt, schlägt auch der Kanadier zu. Mit 200 Millionen Pfund steigt er bei Aston Martin ein, dafür erhält er 20 Prozent.
Moers reizt es, etwas aufzubauen. "So etwas gibt es nicht so oft", sinniert er. Vielleicht noch bei Start-ups in Nordamerika oder China. Aber beide Märkte kamen für den Freiburger nicht infrage. Zu klein seien seine Kinder, die bei der geschiedenen Ehefrau in Deutschland leben. Jedes Wochenende pendelt er nach Hause.
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Moers legte bei Aston Martin los in einem Tempo, das dem Chef einer Sportwagenfirma würdig ist. Bereits auf dem Weg befindliche Projekte stoppt er – etwa die Entwicklung einer neuen Generation von Verbrennungsmotoren, die einen weiteren zweistelligen Millionenbetrag verschlungen hätte. Auch eine Lackieranlage lässt er schließen; am Aston-Martin-Standort Gaydon, wo die Sportwagen gefertigt werden, bringt er alle Autos auf eine einzige Produktionslinie. Statt 70 Stationen gibt es nun noch knapp 30.
Zudem müssen etwa 700 Leute gehen, rund ein Viertel der Mannschaft und mehr als zunächst angekündigt. Einige der Führungskräfte kapitulieren vor dem forschen Chef und gehen freiwillig, wie etwa Dan Balmer, Chef des UK-Geschäfts, oder US-Chefin Laura Schwab.
Mit 950 PS in die Zukunft
Reduzieren muss Moers auch den Bestand. 3000 Autos stehen bei seinem Start auf Halde, bei einem Jahresabsatz, der zuletzt kaum höher war. "Aston hat im Schwerpunkt für die Händler produziert statt für die Kunden", kritisiert Moers die Strategie seiner Vorgänger. Künftig soll vor allem gebaut werden, was bestellt wird. "Lieber ein Auto weniger als zu viel auf dem Markt." So wie es Ferrari macht.
Die Marke Lagonda, die unter seinem Vorgänger noch zu einer reinen Elektromarke ausgebaut werden sollte, kippt er ganz – "vorläufig zumindest", wie er sagt. Dass Lagonda jemals für E-Autos stehen werde, hält Moers für ausgeschlossen, eher schon für gehobenen Luxus. "Aber jetzt müssen wir erst einmal Aston Martin klar positionieren."
Corona war Fluch und Segen zugleich. Monatelang waren die Werke stillgelegt, die Arbeitnehmer erhielten Kurzarbeitergeld von Staat. Für die Arbeit an seinen Plänen war die Zeit jedoch hilfreich: "Durch Corona konnte ich mich extrem gut fokussieren", sagt Moers. Er spricht fast täglich mit Stroll über die Zukunft von Aston Martin. Wichtige Wegpunkte bis 2025 formulierten die beiden schon früh im Programm Horizon, das in eine profitable Zukunft führen soll. Spätestens 2025 soll der operative Gewinn bei 500 Millionen Pfund liegen. "Am Ende entscheidet das Produkt über den Erfolg", sagt Moers.
Als Vorteil sieht er, dass Aston Martin für eine breitere Modellpalette steht als etwa Ferrari: vom Einsteigersportwagen Vantage mit Frontmotor über einen SUV bis zu Hypercars wie Valkyrie mit Mittelmotor. Selbst die Idee eines seiner Vorgänger, einen Kleinwagen für die Stadt mit AstonMartin-Logo zu versehen, wie Ulrich Bez das seinerzeit mit dem Cygnet versuchte, hält er nicht für abwegig, sondern vielleicht "nur ihrer Zeit voraus".
Mit welchen Autos Aston Martin aufholen will
Foto: Max Earey / PR
Sport- und GT-Fahrzeuge wie der Vantage oder DB 11 Volante stehen für den Kern von Aston Martin, den typischen Gentlemen's Cruiser. Zu dem Ziel von 10.000 verkauften Fahrzeugen pro Jahr sollen die Autos mit Frontmotor 3500 bis 4000 Stück beisteuern. Ab 2023 wird die Baureihe modernisiert und mit Hybridantrieben ausgestattet.
Ab 2025 will das deutsch-kanadische-Duo jährlich etwa 10.000 Autos verkaufen. "Ob wir dann 9000 oder 11.000 Fahrzeuge absetzen, ist nicht entscheidend", betont Moers. Wichtiger ist ihm, dass er eine Gewinnmarge von mindestens 20 Prozent erzielt – was mindestens ehrgeizig ist: Das Gewinnmonster Porsche kommt auf 15 Prozent.
Aston Martin soll also nicht nur den Absatz erhöhen, sondern auch im Schnitt teurer werden, etwa durch Sondermodelle für Millionäre oder neue Derivate auf der Plattform des SUV DBX. Abstrahleffekte erhoffen sich die Männer von der Formel 1. Mehr als 80 Prozent aller Käufer von Luxusfahrzeugen seien auch an der Weltliga des Rennsports interessiert, heißt es dazu in einer Bilanzpräsentation.
Mit 950 PS nach vorn
Einen Vorgeschmack, wie sich Stroll und Moers das vorstellen, lieferten die beiden Mitte Juli. Es ist ein sonniger Sommertag. In Silverstone, dem britischen Mekka der Formel 1, fährt Stroll junior in die Punkte. Jenseits der Strecke zieht Moers den Union Jack vom Valhalla, ein Supercar mit 950 PS, das ab der zweiten Jahreshälfte 2023 verkauft werden soll. Natürlich limitiert, der Preis soll bei etwa 700.000 Euro liegen.
Am besten funktioniert der Abstrahleffekt, wenn die Marke siegreich ist. "Niemand fährt Formel 1 mit olympischem Gedanken", sagt Moers. In drei bis vier Jahren, hofft er, mischt Aston Martin dann auch ganz weit vorn mit; der Rennsport ist für den Autochef Marketing nahezu zum Nulltarif, denn für das F1-Engagement zahlt Stroll aus eigener Tasche.
Für die Elektrifizierung der Marke gilt das nicht, eine Schwachstelle, der sich Moers intensiv widmete. "Die nächste Generation der Frontsportwagen braucht ein E-Fahrzeug", sagt Moers. Damit meint er Modelle wie den Aston Martin Vantage, deren Neuauflagen ab 2023 geplant sind, dann auch schon mit Hybrid. Ein reines Elektrofahrzeug soll spätestens 2025/26 folgen, bis 2030 plant er mindestens die Hälfte der Fahrzeuge mit rein elektrischem Antrieb.
Liebt Luxus: Daimler-Chef Ola Källenius schätzt selbst den zurückhaltenden Auftritt, für seine Marken will er mehr Marge. Aston Martin würde ins Portfolio passen.
Liebt Luxus: Daimler-Chef Ola Källenius schätzt selbst den zurückhaltenden Auftritt, für seine Marken will er mehr Marge. Aston Martin würde ins Portfolio passen. Foto: imago images
Helfen soll Moers sein alter Arbeitgeber Daimler. Noch im Herbst nach seinem Wechsel von AMG zu Aston Martin baut Daimler sein Engagement bei Aston Martin aus. Für die Lieferung von Zukunftstechnologien wie Hybridkomponenten erhält Daimler weitere Anteile an Aston Martin, in Geld bezahlen müssen die Stuttgarter dafür nichts. Aktuell hält Mercedes knapp 12 Prozent, perspektivisch soll der Anteil bei 20 Prozent liegen.
Eine Übernahme der auf Spitzenleistung ausgelegten E-Plattform von AMG gilt als wahrscheinlich; eine Entscheidung steht noch aus. Anders als beim Mercedes Infotainmentsystem, da setzt Aston auch auf eine eigene Entwicklung. Moers weiß allerdings, dass er Kooperationen braucht: "Wir werden bestimmt nicht selbst eine Cloud aufbauen", sagt er. "Aber die kreative Seite bleibt bei uns im Haus."
Bleibt die Frage, ob Daimler sich Aston Martin irgendwann komplett einverleibt, wie oft vermutet wird. "Daimler hat seinen Cashflow erheblich gesteigert und möchte sich stärker als Luxusautohersteller positionieren. Viele Szenarien sind vorstellbar", sagt Horst Schneider, Autoexperte bei der Bank of America. Daimler-Chef Ola Källenius (52) will mit seiner "Green Luxury"-Strategie die Stuttgarter weiter ins obere und oberste Preissegment führen. Eine Luxusmarke wie Aston könnte ihm da nur recht sein. Tatsächlich wurde bei Daimler ein stärkeres Engagement bei den Briten bis hin zur Komplettübernahme schon mehrfach durchgespielt.
Am Ende landet Moers dann vielleicht doch wieder bei seinem alten Arbeitgeber Daimler. Wenn ihm der Turnaround glückt und Aston Martin an der Börse bleibt, könnte er seine Karriere bei Aston Martin aber auch beenden, wie er sie begonnen hat: mit einem Bergpanorama, dieses Mal in Form eines steigenden Aktienkurses.
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