McDonald's kurzfristig SELL

Wunschanalyse McDonald's

Herzlich Willkommen zur Wunschanalyse von Sharewise.com in Zusammenarbeit mit dem Heibel-Ticker.de Börsenbrief. Unsere Mitglieder haben sich diese Woche eine Analyse der McDonald's Corp. gewünscht.

McDonald's laut Sharewise.com:
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McDonald's (WKN 856 958)



1.) Fundamentale Analyse

McDonald's selbst sieht sich als ein Unternehmen der Systemgastronomie und betreibt derzeit über 31.000 Restaurants in mehr als 100 Ländern auf der Welt unter der eigenen Marke. Dazu kommen noch viele verschiedene aufgekaufte, aber nicht in "McDonald's" umbenannte Restaurants verschiedener, besonders amerikanischer Ketten, sogenannter "Partner-Brands", sowie eine Minderheitsbeteiligung an der britischen Pret A Manger. Im Jahr 2008 verzeichnete das Unternehmen einen Konzerngesamtumsatz weltweit von rund 22,8 Mrd. US$ bei einem Konzerngesamtgewinn von ca. 3,5 Mrd. US$.

Wenngleich diese Zahlen eine Hausnummer darstellen, verdeutlichen sie doch, dass es viele Unternehmen gibt, die international wesentlich größer sind als McDonald's und obwohl McDonald's immer wieder gerne als klassisches Symbol der Globalisierung dargestellt wird, übertrifft dieser Ruf die aktuellen Geschäftsergebnisse bei weitem. Viele andere Großkonzerne, z.B. The Coca Cola Company, sind nämlich wesentlich breiter aufgestellt und erzielen ihre Umsätze relativ gleichmäßig über Nordamerika, Europa und Asien, wohingegen McDonald's ca. 80% seiner Verkäufe in den vier Kernmärkten USA, Deutschland, Großbritannien und Frankreich erzielt.

Die Gründung von McDonald's geht auf das Jahr 1940 und die beiden Brüder Richard und Maurice (Mick & Mack) McDonald. Die Grundlagen des heutigen Erfolges jedoch basieren auf den Ideen des Handelsvertreters Ray Kroc, der den Brüdern das Gastronomiekonzept abkaufte und zum weltweit erfolgreichsten Gastronomiekonzept weiterentwickeln konnte.

Das Geschäftsmodell der McDonald's Corp. unterscheidet sich dabei von dem der meisten anderen Fast-Food-Ketten darin, dass McDonald's außer an Franchising Gebühren auch noch durch Mieten verdient. So stellt McDonald's dem Franchise-Nehmer das schlüsselfertige Restaurant und die Verbrauchsmaterialien zur Verfügung und erhält sein Einkommen vor allem aus festen oder prozentualen monatlichen Mieten, die sich jeweils nach dem Nettoumsatz richten. Dies veranlasste Harry J. Sonneborne einmal zu der Aussage: "Eigentlich sind wir ja ein Immobilien-Unternehmen. Der einzige Grund, warum wir Hamburger verkaufen, ist die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, von dem unsere Restaurantbesitzer uns Miete zahlen können."

Berechnet man die Miete pro Quadratmeter, wird man selbst in  der "Provinz" auf höhere Preise kommen als im teuren Frankfurter Bankenviertel. Der Konzern selbst jedoch betont mittlerweile in diesem Zusammenhang, dass es sich um Pacht Einnahmen handele, da er neben der eigentlichen Immobilie ja auch die spezielle Küchentechnik zur Verfügung stelle. Denn besonders in Deutschland hatten in der Vergangenheit einige Lizenznehmer wegen unzulässig hoher Mieten gegen das Unternehmen geklagt und diesen Klägern will man erst gar keine Angriffspunkte bieten.

Im Hinblick auf den großen Erfolg der Kaffeehauskette Starbucks reagierte McDonald's mit Einführung der sogenannten McCafés. McCafé bietet dabei weltweit verschiedene Kaffeearten (Kaffee, Cappuccino, Milchkaffee, Cafe Crema, Latte Macchiato etc.), die in Gläsern und/oder Porzellangeschirr serviert werden. Außerdem bietet es Kuchen und diverse Gebäcksorten wie Donuts oder Brownies sowie Suppen oder Sandwiches an. Das Ziel von McDonald's ist es, mit den McCafés zum führenden Coffeeshop-Betreiber zu werden, da das Unternehmen in diesem relativ ungesättigten Markt noch erhebliche Wachstumsmöglichkeiten sieht.

Auf der Speisekarte von McDonald's Restaurants stehen vor allen Dingen Hamburger in verschiedenen Variationen. Der bekannteste Burger bei McDonald's ist wohl der seit 1967 verkaufte Big Mac. Derzeit bestehen die Pattys aller Burger aus Rind-, Schweine- oder Geflügelfleisch sowie Fisch. Weitere wichtige Produktgruppen sind verschiedene frittierte Speisen (vor allen Dingen natürlich Pommes Frites) sowie diverse Getränke der Coca Cola Company. Beliebte Deserts sind zudem das McFlurry Eis, ein mit festen Toppings angereichertes Milchspeiseeis sowie die heiß servierte Apfeltasche, ein frittiertes Blätterteiggebäck mit Apfelfüllung.

Seit 2003 bietet das Unternehmen auch Biomilch an und unterstreicht vor dem Hintergrund zunehmender Kritik bzgl. Fettleibigkeit so seinen Anspruch, Möglichkeiten für eine ausgeglichene Ernährung bereitzustellen. Verkaufszahlen zu Milch werden jedoch nicht veröffentlicht. Die entsprechende Packungsgröße wurde inzwischen reduziert und die Haltbarkeit durch eine Umstellung erhöht.

Für Vegetarier werden in Deutschland außer Pommes Frites keinerlei fleischlose, warme Hauptspeisen angeboten. Das vegetarische Angebot an Gerichten beschränkte sich bis Anfang 2005 auf einen Beilagensalat (Gartensalat). Dann wurde das Programm "Salads plus" eingeführt, um neben Burgern und Pommes Frites weitere Alternativen bieten zu können, womit auch der Trend zur gesunden Ernährung aufgegriffen werden sollte. Seither gibt es große Salate, die auch ohne warme Hähnchenstreifen erworben werden können. Außerdem gibt es Joghurts, Fruchttüten sowie zeitweise Aktionsgerichte wie gebackenen Camembert oder "Gemüse-Käse-Snacks". In den USA gibt es darüber hinaus auch noch einen aus Tofu hergestellten Veggie Burger.

Ferner gibt es neben den Standardprodukten regelmäßig Sonderprodukte wie z.B. aktuell den Beef Lang Tsu, den Shrimp Lemon oder die Sesamröllchen im Zuge der "Asien Wochen". Diese "Aktionsprodukte" sind preislich höher angesiedelt als die Standardprodukte und werden zumeist auch speziell beworben.

Wie bereits geschrieben geht die Gründung von McDonald's auf die Brüder Richard und Maurice McDonald zurück. Diese gründeten das erste Restaurant am 15. Mai 1940 in San Bernardino, Kalifornien, USA. Das Restaurant wurde jedoch erst 1948 bekannt, als die Brüder eine innovative und rationelle Art, Hamburger zuzubereiten, einführten sowie auf Selbstbedienung umstellten. Neil Fox wurde 1953 dann erster Franchisenehmer der Brüder und erstmals zierte das bis heute bekannte McDonald's Logo, die sogenannten "Golden Arches" sein Restaurant in Phoenix, Arizona, USA. 1954 schließlich trat der Milchshake-Mixer-Verkäufer Ray Kroc an die Brüder McDonald mit dem Vorschlag heran, weitere McDonald's Restaurants zu eröffnen, da er von der Effizienz des Restaurants beeindruckt war. Er versuchte, Walt Disney, einen alten Bekannten aus Kriegszeiten, davon zu überzeugen ihm die Eröffnung eines McDonald's Restaurants im damals im Bau befindlichen Disneyland zu erlauben, was Disney aber ablehnte. Daraufhin eröffnete er sein erstes eigenes Restaurant in Des Plaines, Illinois, USA. Die ersten Franchisenehmer rekrutierte Kroc dann überwiegend aus seinem näheren persönlichen Umfeld. Aufgrund fehlender Eignung einiger von ihnen sowie konzeptioneller Fehler, wie z.B. Zusagen zum Gebietsschutz, drohte das nun stark expandierende Unternehmen fast unterzugehen, was der Konzern in seiner Unternehmensgeschichte aber verschweigt.

Letztendlich gelang es Kroc jedoch, dass bis heute gültige Franchisesystem zu entwickeln und zu einem einmaligen Erfolg zu führen. Dieser Erfolg beruht dabei auf mehreren Faktoren wie z.B. einem ausgeklügelten System der Mitbestimmungsrechte seitens der Franchisenehmer bei strategisch bedeutenden Entscheidungen,  vor allem im Bereich der geplanten Aktionen auf Restaurantebene und zum anderen auf der Entwicklung eines der lukrativsten Immobilienvermarktungskonzeptes der Geschichte. Der bereits angesprochene Harry J. Sonneborne hat dieses Konzept entwickelt, welches Hamburger- und Immobilienerschließung untrennbar miteinander verbindet, indem Franchisenehmer umsatzabhängige Pachten zahlen müssen. Strategische Partnerschaften mit anderen Großkonzernen  wie The Coca Cola Company oder Disney sicherten und sicherndie "Hamburger Umsätze" dabei strategisch ab. Generell kann man den Erfolg des von Kroc auf Basis der Arbeit von Sonneborn geschaffenen Systems nur dann erfassen, wenn man es als ein integriertes System aus Unternehmen, Lizenznehmern und Lieferanten versteht.

Der Vertrag zwischen Kroc und den McDonald Brüdern sah vor, dass Kroc für die Expansion der Kette zuständig war, während die Brüder die Kontrolle über die Produktion behielten. 1961 wurde Kroc jedoch damit zunehmend unzufriedener und nach zähen Verhandlungen verkauften die inzwischen wohlhabenden McDonald-Brüder schließlich die Rechte an der Marke McDonald's an Kroc für 2,7 Mio. US$. Das Geld für den Kauf dieser Rechte hatte Kroc von mehreren Investoren geliehen, darunter auch von einem Investment-Portfolio der Princeton University und einiger weiterer amerikanischer Elite-Universitäten. Der Vertrag erlaubte den Brüdern, ihr Restaurant weiter "The Big M" zu nennen. Das Restaurant bestand weiter, bis Kroc die Brüder ausbootete, indem er ein McDonald's Restaurant direkt auf der anderen Straßenseite eröffnete. Hätten die Brüder den ursprünglichen Vertrag, der ihnen 0,5$ der jährlichen Einnahmen garantierte, beibehalten, so würden sie heute fast 180 Mio. US$ pro Jahr erhalten, was verdeutlicht wie schlecht der mit Kroc ausgehandelte Vertrag im Nachhinein war. Krocs Firma hieß ursprünglich McDonald's System Inc. und wurde 1960 in McDonald's Corp. umbenannt.

Seitdem hat McDonald’s auf der ganzen Welt Restaurants eröffnet. Am 31. Januar 1990 wurde das erste russische McDonald’s in Moskau eröffnet. Im Gegensatz zu den USA, wo McDonald’s von vielen als Inbegriff für billiges, minderwertiges und ungesundes Essen angesehen wird, gilt McDonald’s-Essen in Teilen der Welt, zum Beispiel in der  Volksrepublik China (wo es auch in Peking das größte McDonald’s-Restaurant der Welt gibt) als Statussymbol, und die Restaurants werden noch immer für ihre Atmosphäre und Sauberkeit bewundert. In den USA leben 50 % der Bewohner keine drei Autominuten von der nächsten McDonald’s-Filiale entfernt. In Deutschland findet sich im Schnitt alle 16 km ein entsprechender Standort. Das Unternehmen war nach eigenen Angaben gegen Ende der 1990er Jahre in rund 120 Ländern aktiv. Seitdem hat sich der Konzern aufgrund schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen aus einigen Regionen wieder zurückgezogen, der Börsengang seiner japanischen Tochter blieb zum Beispiel weit hinter den Erwartungen der meisten Analysten zurück. Nach eigenen Angaben war McDonald’s Ende 2005 in 100 Ländern aktiv.

Im Laufe dieser Jahrzehnte verstand es McDonald’s immer wieder, sein lokales Auftreten und insbesondere sein Produktangebot an nationale Erfordernisse anzupassen: So ist McDonald’s beispielsweise seit 1993 auch in Israel vertreten und hat dort auch Restaurants eröffnet, welche die Koscher-Regeln beachten. Seit 1999 gibt es auch in Buenos Aires, Argentinien win koscheres Restaurant. Alle Restaurants, die koscheres Essen anbieten, sind zudem am  Sabbat geschlossen. Analog hierzu gibt es in islamisch geprägten Ländern Helal (d. h. den islamischen Speisevorschriften entsprechend) ausgelegte McDonald’s und im hinduistischen Indien keine Rindfleischgerichte und stattdessen Geflügelburger, sowie den auf Lammfleisch basierenden „McMaharadscha“. Generell ist das Unternehmen bemüht, weltweit einen festdefinierten Kern an zur Auswahl stehenden Produkten (zum Beispiel den BigMac, Pommes Frites, Soft-Drinks) anzubieten. Wo dies nicht möglich ist, ersetzt es sie durch lokal akzeptierte Alternativen. Zusätzlich werden im Rahmen zeitlich begrenzter Aktionen immer wieder „lokal beeinflusste“ Produkte angeboten. Auf Hummer basierende „Lobster-Rolls“ in einigen Gegenden Nordamerikas und der „McFalafel“ in Ägypten dürften hierzu bezeichnende Beispiele darstellen.

Die weltweit verfolgte Linie des Unternehmens sieht vor, wo immer möglich Franchisenehmer der jeweiligen Nationalität zu installieren, die die jeweiligen lokalen und kulturellen Besonderheiten kennen und dem multinationalen Konzern ein individuelles Gesicht verleihen.

Wegen der scharfen Konkurrenz in der Gastronomie allgemein und der Systemgastronomie speziell mit ernstzunehmenden Mitbewerbern wie Burger King, Kentucky Fried Chicken oder Nordsee, betreibt McDonald’s sehr viel  Werbung. Die Ausgaben des Unternehmens für Radio- und TV-Spots gehören zu den höchsten der gesamten Konsumgüterbranche.

Neben der Werbung ist vor allem das optische Erscheinungsbild der einzelnen Standorte für das Unternehmen enorm wichtig, da es schon von weitem einen hohen Wiedererkennungsgrad bietet und so spontane Entscheidungen zum Besuch derselben gefördert werden. McDonald’s passt sich daher auch den örtlichen Gegebenheiten bestmöglich an, um sämtliche rechtlich vertretbaren externen Werbeeinrichtungen (Schilder, Werbetürme, etc.) einsetzen zu können. Welche Instrumente hierbei in welchem Umfang eingesetzt werden, bestimmen jeweils die Rahmenbedingungen am Einzelstandort.

McDonald’s Restaurants haben meist eine Farbgebung in Rot und Gelb, wobei die deutliche Signalwirkung der Farben hier eine entscheidende Rolle spielen dürfte. Allerdings ist die Umsetzung dieser Strategie nicht überall möglich; so ist das Schild über dem Filialeingang in der Innenstadt von Passau in Niederbayern kupferfarben statt gelb. Ähnlich die Beschriftung an einem Standort in Freiburg im Breisgau: Dort verbot der Stadtrat das übliche, gelbe Firmenlogo außen am Stadttor anzubringen, da sonst das Stadtbild zerstört würde. Auch am Arnulfsplatz in Regensburg fehlt die übliche Beschriftung, stattdessen wurde der goldfarbene Schriftzug „Zum goldenen M“ angebracht.

Auch international gibt es Variationen. Ein Kuriosum ist in Istanbul zu sehen: Am Stadion von Besiktas Istanbul steht der einzige schwarz-weiße McDonald’s der Welt. Nach mehreren Brandanschlägen auf das Restaurant verzichtete der Konzern hier auf seine typischen Farben, da es die Vereinsfarben des Stadt- und Erzrivalen Galatasaray Istanbul sind. Im japanischen Kyoto musste sich McDonald’s ebenfalls den Stadträten beugen und die Farbe rot durch einen bräunlichen Ton ersetzen, da die Stadträte in der traditionsreichen Stadt die üblichen und dort als besonders grell empfundenen Farben nicht zulassen wollten. Über der Filiale auf der Champs Élysées in Paris leuchtet ein weißes M, da zur Erhaltung des Straßenbildes nur weiße Leuchtreklame verwendet werden darf.

Mit Kritik der zunehmenden Fettleibigkeit engagiert sich McDonald’s seit ca. 2003 noch intensiver im Fußball und in olympischen Disziplinen als Sponsor, um so zu zeigen, dass neben einer ausgeglichenen Ernährung vor allem Bewegung für die Gesundheit wichtig ist. Entsprechende Kooperationen im Sport (z.B. mit Michael Ballack als Werbeträger, Engagement als Sponsor der FIFA Fussball Weltmeisterschaft 2006) sollen diese Argumentation im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern und werden mit großem finanziellen Aufwand vorangetrieben. Neben Michael Ballack sponsert McDonald’s auch weitere Top-Sportler aus Deutschland wie z.B. die Athleten Steffen Deibler (Schwimmen), Andreas Birnbacher (Biathlon) und Andreas Dittmer (Kanu). International ist McDonald’s einer der Hauptsponsoren der FIFA und der Olympischen Spiele.

Neben dem sozialen Engagement einzelner Lizenzunternehmer in ihren Regionen, engagiert sich McDonald’s Deutschland Inc. fast ausschließlich für die McDonald's Kinderhilfe. Auch andere soziale Zwecke werden in Ausnahmefällen unterstützt.

In den USA hat das Unternehmen immer wieder mit seinem schlechten Ruf als „Billigkette“ und als wichtiger Verursacher von Fettleibigkeit zu kämpfen.

Die starke Konkurrenz und die Verunsicherung der Verbraucher durch BSE führte im vierten Quartal 2002 erstmals dazu, dass der Konzern international rote Zahlen schrieb. McDonald’s wird vorgehalten, dass andere Fast-Food-Ketten Burger höherer Qualität und ein größeres Angebot bieten. Laut einer Untersuchung der Fachzeitschrift Restaurants and Institutions Magazine belegte McDonald’s im Jahr 2002 in der Kategorie Qualität den 15. Platz unter den Hamburger-Ketten, unter anderem auch hinter dem Erzrivalen Burger Kind. In den letzten fünf Jahren ist der Marktanteil von McDonald’s um 3 Prozent auf nun 15,2 Prozent gefallen.

Um diesem Trend entgegenzuwirken, setzt McDonald’s weltweit auf neue Marktsegmente und erneuert in ganz Europa das Aussehen der Restaurants. Bis zum Jahr 2007 stellte der Konzern rund 2000 Standorte auf neue architektonische Innendesigns um, bis Jahresende sollen weitere 600 folgen.

Des Weiteren fokussiert der Großkonzern seit 2003 seine Marketingmaßnahmen gezielt auf Jugendliche und Frauen, mit Salatmenüs, frischen Früchten und Tipps zur Verbesserung der Fitness. Hierbei soll die Eigenverantwortung der Konsumenten zu einer ausgeglichenen Ernährung und regelmäßiger Bewegung betont werden. Gestützt wird diese Kampagne durch Werbung mit Prominenten wie zum Beispiel Henry Maske oder Heidi Klum, vor allem aber Michael Ballack und die so genannte Fußball-Eskorte. Als einer der weltweiten Hauptsponsoren der FIFA Fussball Weltmeisterschaft 2006 war es McDonald’s hierbei möglich, ausgewählte Kinder mit weltbekannten Fußballmannschaften vor den Spielen Hand-in-Hand und vor laufenden Kameras auf den Fußballplätzen einlaufen zu lassen.

Krocs Marketing-Maßnahmen zielten von Anfang an auf Familien, und hierbei speziell auf Kinder. In den frühen 1960er Jahren sponserte der Franchise-Nehmer Oscar Goldstein aus Washington D.C., USA eine Kinder-Show mit dem Namen  "Bozo's Circus", deren Hauptdarsteller ein Clown, gespielt von Willard Scott, war. Nachdem die Show auslief, heuerte Goldstein Scott als McDonald’s neues Maskottchen Ronald McDonald an. Dieser Charakter wurde durch eine Werbekampagne im ganzen Land bekannt gemacht. Scott wurde später allerdings durch einen weniger plumpen Schauspieler ersetzt.

„Ronald McDonald“ ist ein wichtiges Instrument, um Kinder anzusprechen. Mit diesem, den Kindern meistens auch vom Fernsehen (Kinderprogrammen, spezielle Kinderwerbespots) bekannten und auf den ersten Blick sympathischen Firmenmaskottchen gelingt es dem Unternehmen, seine jüngste Zielgruppe auch in scheinbar geschützten Räumen wie Kindergärten oder Kinderzimmer direkt anzusprechen und auf sehr emotionaler Ebene einen Bezug zum Unternehmen herzustellen.

Nach seiner Erschaffung als Werbemaskottchen 1963 wurde Ronald McDonald als stets freundlich lächelnder Clown, meistens in einem Umfeld von weiteren McDonald’s-bezogenen Kunstcharakteren, dargestellt. Diese sehr erfolgreiche Werbe- und PR-Kampagne leistet es noch immer, Tausende von Kindern und ihre Eltern dazu zu bringen, McDonald’s Produkte und insbesondere das bekannte Happy Meal (früher: Junior Tüte) zu kaufen. In Schweden ist daher der Clown „wegen grundsätzlicher Bedenken gegen Kindermanipulation im großen Stil“ verboten.

Der bekannte amerikanische Autor Eric Schlossers berichtet in seinem erfolgreichen Buch "Fast Food Nation" (2001), dass rund 96 Prozent der amerikanischen Schulkinder Ronald McDonald kennen. Lediglich Santa Claus wird ihm zufolge häufiger erkannt.

Auch in Deutschland findet man in vielen McDonald’s-Filialen eine lebensgroße Statue des Clowns, die ihre Hand ausstreckt, um Besucher zu begrüßen. Kinder spielen gerne mit diesen Statuen. Manchmal sitzt die entsprechende Statue auch auf einer Gartenbank, so dass es Kindern möglich ist, sich auf seinen Schoß zu setzen.

Der Clown taucht regelmäßig in Fernsehspots, teilweise mit anderen fiktiven Bewohnern eines imaginären McDonald’s-Landes in Kinderprogrammen auf. Hierbei erlebt er mit seinen Freunden Grimace, Hamburglar und Birdie auch in Deutschland regelmäßig unterschiedliche Abenteuer. Nachdem dieses Konzept auch von den Kindern in den vergangen Jahren zunehmend immer stärker als „irgendwie albern“ wahrgenommen wurde, beginnen sich die Spots mit Ronald zunehmend zu ändern. Aktuell erlebt man ihn immer häufiger mit normalen Kindern in Alltagssituationen.

Auch in Deutschland sind im Auftrag des Konzerns mehrere Darsteller unterwegs und führen in Kindergärten, Grundschulen und Krankenhäusern Auftritte als Ronald durch. Hierbei besuchen sie auch kranke Kinder in den Ronald-McDonald-Häusern der McDonald's Kinderhilfe.

Kritiker der Fast-Food-Kette vergleichen Ronald McDonald auch mit Joe Camel, dem ehemaligen Maskottchen der Zigarettenmarke Camel. McDonald’s hat sich unterschiedlichste Schreibweisen des Namens „Ronald McDonald“ sowie das Design des verwendeten Kostüms etc. als eingetragene Warenzeichen rechtlich schützen lassen. McDonald’s trainiert unterschiedliche Darsteller, den Ronald unter Beibehaltung eines strikten Vorschriftenkatalogs darzustellen. Die umfangreiche Vorschriftensammlung deckt so unterschiedliche Bereiche wie einen detaillierten Verhaltenskodex, Schminkvorschriften, aber auch Sprachregelungen ab und hat das Ziel, die Illusion zu festigen, dass es nur einen einzigen Ronald gebe. Bei sämtlichen Ronald betreffenden Fragen hält sich der Konzern traditionell sehr bedeckt.

Ronald McDonald hat den offiziellen Titel des „Hauptverantwortlichen für Fröhlichkeit“ (Chief Happiness Officer) der Fast-Food-Kette inne. Er steht als konkretes Beispiel für die auf Kinder ausgerichtete Strategie des Unternehmens häufig in der Kritik.

Wie berichtet verlor McDonald's zuletzt Marktanteile an die Konkurrenz. Der Hauptkonkurrenten dabei waren sicherlich einerseits die inzwischen ebenfalls börsennotierte Burger King Kette sowie die fünf unter Yum! Brands gebündelten Fastfood-Ketten A&W All American Food, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Long John Silver's sowie Taco Bell. Der Markt war nach Krisen wie BSE und der Diskussion um das Problem der Fettleibigkeit natürlich zuletzt sehr stark umkämpft. Allerdings dürfte sich die Lage nun entspannen, denn aufgrund der nach der Immobilienkrise schwächelnden amerikanischen Wirtschaft dürften sich die Zukunftsperspektiven aufhellen. Denn die Fastfood-Ketten bieten vor allen Dingen eines; billiges, wenngleich auch wenig gesundes, Essen. Und in Zeiten wirtschaftlicher Probleme dürften besonders die Amerikaner zukünftig wieder verstärkt in die Fastfood-Restaurants stürmen, was Umsätze und Gewinne auf dem für McDonald's wichtigsten Markt wieder beleben dürfte. Und in Europa scheint das McCafé Konzept durchaus erfolgreich zu sein, zumal McDonald's mit der Initiierung der McCafés einen sehr guten Zeitpunkt erwischt hat, da der in diesem Markt bisher führende Player, Starbucks, in einer Unternehmenskrise steckt.

Die Aussichten für die Geschäfte von McDonald's hellen sich also gerade in der aktuell wirtschaftlich unsicheren Zeit eher auf und dürften einerseits das Wachstum forcieren und andererseits auch die Rückeroberung von Marktanteilen ermöglichen. Somit ist von einer nachhaltig positiven Geschäftsentwicklung auszugehen. Allerdings hat der Aktienmarkt diese positiven Zukunftsaussichten auch schon, zumindest zum Teil, im Kurs eskomptiert. So liegt das KUV aktuell knapp unter 3 und das KGV bei 17. Wenngleich die Geschäftsentwicklung daher positiv zu sehen ist, bietet sich auf dem derzeitigen Kursniveau kein sofortiger Einstieg in die Aktie an. Aus fundamentaler Sicht ist die Aktie daher bestenfalls mit HOLD, eher sogar mit kurzfristig SELL zu bewerten.

Die vollständige Analyse finden Sie HIER!