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Werbung: Wie zweifelhafte Agenturen Klempner und Friseure zu bundesweiten Inserenten machen
Teure Häppchen
Frank Thomsen | © DIE ZEIT, 29.04.1994 Nr. 18
Von Frank Thomsen
Eine „ganz dumme Sache" sei ihr da passiert, sagt die Geschäftsfrau, die lieber anonym bleiben möchte. Als ein Vertreter der Giel Frankfurt GmbH in ihrem ostdeutschen Ein-Frau- Betrieb auftauchte und wortreich die Vorteile einer sogenannten „Präsentationswerbung" pries, ließ sie sich überreden, zusammen mit anderen Unternehmern aus ihrer Stadt im deutschen Nachrichtenmagazin zu werben. „WeiPs der Spiegel ist", unterschrieb die in Sachen Werbung unerfahrene Junguntemehmerin einen Auftrag über „mindestens fünfzehn Zeilen" für 329 Mark pro Zeile. Schließlich kostete die Anzeige über 5000 Mark - mehr als sie 1994 insgesamt für Werbung ausgeben wollte. Eine Stornierung akzeptierte die Giel GmbH nicht, das Inserat des lokal operierenden Kleinstbetriebes erschein bundesweit.
Wieder einmal hatte Joachim Giel mit seiner Masche Erfolg: Der 35jährige bucht systematisch Anzeigenseiten in großen deutschen Tageszeitungen und Zeitschriften, aber auch in dem amerikanischen Magazin Newsweek, und verkauft diese, in viele teure Häppchen gestückelt, an kleine und mittlere Unternehmen. Rund 20 000 Unternehmer warben im vergangenen Jahr unter Überschriften wie „Wir zeigen Augsburg von seinen besten Seiten" oder „Sicherheit in Haus und Büro" in Focus, Bild am Sonntag oder Wirtschaftswoche.
Dabei bringen die oft mehrere tausend Mark teuren Anzeigen, mit Miniphotos und Texten in Kleinstschrift, die schon mal ohne genaue Kenntnis der Zeichensetzung auskommen, selten etwas ein. Da kann die Fahrschule aus Halle noch so sehr „Freundlichkeit und Fairneß" betonen: Die Flensburger fahren trotzdem nicht hin. Selbst ein überregional arbeitendes Unternehmen wie die Bremer Spedition Lange ist „enttäuscht": Ihre einmalige Anzeige fiel niemandem auf. Giels Versprechen, daß „Opinion-leäder" von den Anzeigen „überproportional angesprochen" würden, klingt für sie wie Hohn.
Lukrativ ist das Geschäft mit Friseuren, Stempelmachern und Heizungsinstallateuren vor allem für die Verlage und die Agenturen, die die „Sammelanzeigen" offerieren. Eine Handvoll Unternehmer bieten auf diesem noch recht jungen Markt inzwischen ihre Dienste an. „Neuheiten - Produkte - Chancen" heißt die Rubrik der Firma Primus; Margret Scheibel verspricht in ihren gebündelten Anzeigen „Neues aus der Industrie". An der Spitze agiert die Giel Frankfurt GmbH mit angeblich 94 Prozent Marktanteil. 630 Mitarbeiter erwirtschafteten 1993 einen Umsatz von fast sechzig Millionen Mark - doppelt soviel wie ein Jahr zuvor. Längst geht Giel in Österreich, der Schweiz oder Belgien auf Kundenfang. Beim neuen Freizeitblatt Fitfor Fun beschafft die Firma sämtliche Kleinanzeigen.
Für die Verlage hat sich Giel zu einem wichtigen Kunden gemausert. Allein im vergangenen Jahr mußten Spiegel-Leser 180 Giel-Seiten durchblättern; auch in Focus und Stern füllte der „Verkäufer der Kleinanzeigen-Friedhöfe", so der Branchendienst Kress-Report, jeweils über hundert Seiten. Besonders den Publikumszeitschriften kommt dieses Zusatzgeschäft gerade recht, müssen sie doch erhebliche Einbußen bei den traditionellen Anzeigen verkraften. Allein der Spiegel verlor 1100 Anzeigenseiten - ein Minus von fünfzehn Prozent; der stern büßte beinahe jede zehnte Anzeigenseite ein. Giel erweist sich für diese Magazine als tüchtiger Provisionsvertreter.
Immer wieder kommt es allerdings vor, daß sich Kunden über die Geschäftsmethoden der Außendienstler beschweren, die „in der Branche einfach Drücker genannt werden" (Kress-Report) und „bis zu 20 000 Mark im Monat" verdienen, wie Giel-Prokurist Bernd Schick bestätigt. Ist vielen Westunternehmern die Aussicht auf das abgedruckte Konterfei „der Spaß wert", fühlen sich vor allem Ostdeutsche „übers Ohr gehauen". So beteuert eine Giel-Kundin, die Vertreterin hätte den Eindruck vermittelt, im Spiegel solle ein redaktioneller Artikel über ihre Stadt erscheinen, und gegen Bezahlung könnte ihr Geschäft erwähnt werden. Viele berichten, daß die Anzeige am Ende ein paar Zeilen länger - und damit teurer - wurde als „mindestens" vereinbart.
Solche Vorwürfe kontert Prokurist Schick: „Wir machen Verträge mit Vollkaufleuten." Wer da einen Auftrag erteilt, sollte wissen, was er tut. Bei Beschwerden, meint auch Jörk Asmus, stellvertretender Anzeigenchef beim Spiegel, erweise sich oft, „daß die Leute heraushören, was sie heraushören wollen". So lange es nicht dem Image schade, werde das Nachrichtenmagazin jedenfalls weitere Sammelanzeigen annehmen.
Für die ostdeutsche Geschäftsfrau steht indessen fest: „Noch mal mache ich das nicht." Auch andere haben von Giel die Nase voll. Kein Wunder, wenn selbst Focus-Anzeigenchef Michael Schubert zugibt: Unter dem Aspekt der Werbewirkung würde er kleinen Betrieben von solchen Anzeigen abraten. |
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