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News - 23.04.07 14:25 Der wohlfühlblaue Riese
Die Allianz will ihre Marke aufpeppen, denn die ist außerhalb Deutschlands häufig unbekannt - besonders in den USA. Am heutigen Montag startete in 17 Ländern eine Kampagne, die mindestens drei Jahre dauern soll. Eine wichtige Rolle spielt dabei die typische Allianzfarbe: Wohlfühlblau.
MÜNCHEN. Das schöne Blau. Im weltweit etablierten Farbensystem von Pantone hat es die Nummer 287: Allianz-Blau. Die Weltkarte im Büro von Steven Althaus zeigt den Blauen Planeten in Pantone 287, in Wohlfühlblau. Althaus, der Markenchef der Allianz, hat sich vorgenommen, dass Millionen rund um den Erdkreis mit dieser Farbe bald noch mehr anzufangen wissen: Die Allianz startet am Montag eine weltweite und in dieser Form neue Werbekampagne.
Althaus ist Deutsch-Kanadier; er hat in Kalifornien die Highschool besucht, in Gießen Abitur gemacht und in Sankt Gallen sein Wirtschaftsstudium abgeschlossen. Dann ging er zur Young&Rubicam-Gruppe. Die Arbeit für den Marketingspezialisten wirkt bis heute stilbildend. Althaus sieht so aus, wie man sich einen Kreativen vorstellt: Ein wenig Gel, der Anzug locker, dunkel, elegant; die runde Hornbrille vermittelt entspannte Intelligenz. Manager in der deutschen Assekuranz sehen in der Regel jedenfalls etwas anders aus; man wird ihm nicht zu nahe treten, wenn man behauptet, dass Althaus diese Andersartigkeit auch ganz gut gefällt.
Im vergleichsweise zarten Alter von 31 Jahren, im Jahre 1999, ist Althaus schon Managing Director der Agentur Springer und Jacoby in Hamburg. Weil das alles so schnell gegangen ist, entschließt er sich 2002, es etwas anders angehen zu lassen und geht zur Allianz, wo er als "Head of Marketing Communication" seither für die globale Markenkommunikation verantwortlich ist. "To build and protect the Allianz Brand", die Marke "Allianz" aufzubauen und zu sichern, beschreibt er in dem für ihn so typischen Mischsprech zwischen Englisch und Deutsch seine Aufgabe.
Nun mag die Markenpflege ausgerechnet für die Allianz als lösbare Aufgabe erscheinen; ist der Marktführer mit dem blauen Adler doch sozusagen der Inbegriff dessen, was dem Deutschen zum Thema Versicherung einfällt. Doch Versicherung ist nicht nur ein globales, sondern auch höchst regionales Geschäft; mit dem Stichwort Allianz verbinden sich daher auf dem Blauen Planeten höchst unterschiedliche Wahrnehmungen - wie man etwa in den USA sieht, wo die Allianz als Marke für die Masse der Kunden unbekannt ist.
Mittlerweile allerdings erzielt die Allianz annähernd 70 Prozent des Gruppenansatzes unter der einen Marke. So hat jüngst auch die ungarische Tochter ihren traditionsreichen Namen der "Hungaria" aus dem Logo getilgt.
Praktisch für die neue Werbekampagne, dass der Markenname mit "A" beginnt und mit "Z" endet. So wird der Versicherungsriese in der anlaufenden Kampagne das Thema Finanzdienstleistung von "A" bis "Z" und je nach Markt und Sprache durchbuchstabieren. Das liegt sehr nahe, ist aber trotzdem alles andere als einfach. Zum "R" fiele beim Thema Altersvorsorge hier zu Lande natürlich der Groschen: Riester. Aber was ist mit dem X? Man darf gespannt sein. Und das "Z"? Das "Z", das sei international die vielleicht größte kommunikative Herausforderung, sagt Althaus. Ein sehr deutscher Buchstabe. Wenn aber ein Kreativer von Herausforderung redet, dann ist anzunehmen, dass er sie schon bewältigt glaubt.
Althaus ist noch in der Ära des heutigen Aufsichtsratschefs Henning Schulte-Noelle zur Allianz gestoßen. Schon in dieser Zeit hatte die Markenpflege oberste Priorität bekommen. Bis heute hängt das von AlthausŽ Chef Michael Maskus geführte gruppenweite Marketing daher direkt am Konzernchef; auch für Michael Diekmann ist Marketing absolute Chefsache. Es war jedoch schon der Vorgänger Schulte-Noelle, der etwa entschied, dass die Allianz ihren Namen für das neue Münchener Fußballstadion hergibt. Althaus schwärmt: "Mit der Arena hatten wir zum ersten Mal die Chance, dass unsere Marke physisch erfahrbar wurde."
Und so war es nicht zuletzt Althaus, der in dem Fußball-Tempel eine gewaltige Chance für den Versicherer entdeckte. Jedes Kind kennt heute in Deutschland die Allianz-Arena; an jedem Spieltag wird die Marke mit Emotionen aufgepumpt. "Es ging nicht nur um unser großes Logo. Wir haben wirklich jeden Stuhl angepackt und uns in die Pflicht für das Gesamtprojekt nehmen lassen", erzählt Althaus.
Herausgekommen ist ein modernes Gesamtkunstwerk, das sich dementsprechend hervorragend vermarkten lässt. Althaus hat aus der Allianz-Arena selbst ein Produkt gemacht. Inzwischen gibt es Mini-Arenen zwischen 20 und 1 500 Quadratmeter Fläche; eine ist am Münchener Flughafen zu besichtigen, es gibt aber auch schon Allianz-Arenen in China, Indien und Südkorea. Im Büro des Managers hängt ein Foto des Originals. Der Architekt Jacques Herzog des Architekturbüros Herzog de Meuron hat es signiert.
"Die Macht der Marke" heißt der Kongress, auf dem Althaus in wenigen Tagen in Berlin über das Thema "Die Marke als Global Player" referieren und, wenig verwunderlich, die Allianz als Referenzgröße darstellen wird. Das klingt zunächst, als nähme da einer den Mund ganz schön voll. Doch wird die globale Kampagne des Versicherers da schon erste Spuren hinterlassen haben. "War Room" steht an der Tür des Konferenzraumes im unscheinbaren Bürobau an der Münchener Leopoldstraße. Hier, ihrem Hauptquartier, haben die Markenstrategen der Allianz in den vergangenen Monaten an der Kampagne gearbeitet und bisweilen geschuftet. Sie wird den Versicherer so emotionsgeladen präsentieren wie wohl noch nie. Es geht um Themen wie Geburt, Ausbildung, Alter, existenzielle Menschheitsfragen, wenn man so will, in Bild, Ton und Text, das Pantone-Blau 287 immer dabei. Es sind fesselnde Motive darunter.
Das Projekt rollt heute zunächst langsam an, richtet sich an das Fachpublikum und an Meinungsmacher. Die Spots werden daher zunächst nur auf globalen Sendern und in internationalen Wirtschaftstiteln zu finden sein. Im Herbst dann soll es richtig losgehen, auch national.
Die Allianz kommuniziert - um im Jargon zu bleiben - nicht, wie viel sie sich das alles kosten lässt. In München indes ist zu hören, es sei ein "deutlicher zweistelliger Millionenbetrag". Auch das könnte dafür sprechen, dass es der Allianz noch nie so ernst war wie heute, zu einem wirklichen Global Player zu werden.
Sportliches Image
Millionen-Etats: Wie viele Millionen die Allianz Jahr für Jahr für die Pflege ihrer Marke ausgibt, darüber lässt sich nur spekulieren. Fest steht, dass der Konzern sich die Nutzung der Namensrechte an der Münchener Fußball-Arena für insgesamt 30 Jahre geschätzte 92 Millionen Euro hat kosten lassen. Außerdem sponsert der Finanzkonzern das BMW-Team in der Formel eins und tritt beim Ryder-Cup der Golfer, beim AmericaŽs Cup der Segler sowie bei großen Cricket-Turnieren als Mäzen auf.
Kampagne: Am Montag startet die neue globale Werbekampagne der Allianz. Sie ist auf mindestens drei Jahre angelegt und soll in insgesamt 17 Ländern laufen - in Europa, den USA, aber auch in den wichtigen neuen Märkten Asien und Australien.
Quelle: Handelsblatt.com
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