Yahoo!!! Und nun?

Online-Werbung: Chronik eines angekündigten Todes

Yahoo ist das jüngste Beispiel für ein Geschäftskonzept in der Krise. Dabei hatte alles so schön angefangen: Online-Werbung ist berechenbar, alle Klicks zwischen Banner und Bestellformular können registriert und analysiert werden. Sie ist zielgerichtet und deshalb effektiver einsetzbar. Banner-Werbung kann praktisch nebenbei eingeblendet werden, stört in vielen Fällen nicht so wie andere Werbeformen und kann trotzdem nicht ohne weíteres weggezappt werden. Außerdem ist sie flexibel, der Umworbene erfährt über das Produkt genau so viel, wie er möchte. Das zumindest waren die Hoffnungen der Werbeindustrie und der Internet-Anbieter

Trotzdem geht das Geschäft mit der Online-Werbung nicht auf. Zu viele Seiten, auf denen geworben werden könnte, treffen auf immer weniger Werbewillige. Die Preise fallen. Jim Nail von Forrester Research, der einst Zuwachsraten von 20 bis 25 Prozent vorhergesagt hatte, sieht den Prozess heute als eine notwendige Läuterung des Marktes: "Es handelt sich um eine Anpassung von einem Markt, der von einer Internet-Blase und Venture-Kapital gekennzeichnet war, hin zu einem seriösen Markt."

Noch im letzten Jahr hatten Internet-Startups, die es heute nicht mehr gibt, für 69 Prozent des Umsatzes bei der Online-Werbung gesorgt, stellte Forrester Research fest. Beflügelt von hereinschneienden Aktienmillionen und ihrer natürlichen Nähe zum Medium waren sie die treibende Kraft des Marktes. Der Ausfall der Internet-Startups macht sich bei Internet-Diensten, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, drastisch bemerkbar. Der Branchenbeobachter Internet Advertising Bureau (IAB) stellt in seinem aktuellen Report für das dritte Quartal 2000 zum ersten Mal einen Rückgang der Werbeausgaben im Internet um 6,5 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal fest.

Nach Einschätzung einiger Beobachter ist damit zu rechnen, dass die Wachstumsraten der Branche in der Vergangenheit eher die Ausnahme als die Regel waren. Die Firmen könnten jetzt mit realistischeren Zahlen arbeiten. Laura Mitrovich von der Unternehmensberatung Yankee Group[4] hält es für möglich, dass weitere Internet-Firmen, die sich alleine durch Werbung finanzieren, unter Druck geraten werden. Der Prozess könnte aber für die gesamte Branche gesund und heilsam sein, meint Mitrovich.

Online Werbung verändert das eingespielte Gefüge von Werbetreibenden und Werbeträgern. Banner, die zielgerichtet platziert sind, erfordern eine viel engere Zusammenarbeit zwischen dem, der seine Leser kennt, und dem, der weiß, für wen seine Botschaft gedacht ist. Werbeagenturen auf der anderen Seite stehen offensichtlich noch nicht mit ihrem gesamten kreativen Potenzial hinter dem neuen Werbeformat. Die üblichen breit gestreuten Banner haben einen Unterhaltungs- oder Nutzenfaktor von Null und werden zu Recht ignoriert. Dafür kann auch Yahoo nichts. Fraglich bleibt allerdings, ob die Internet-Nutzer neue Formen, die eher an Anzeigen in klassischen Zeitungen erinnern, überhaupt akzeptieren - schließlich bezahlen sie im Unterschied zu den Print-Medien durch langsamere Ladezeiten und möglicherweise auch höhere Telefonkosten dafür. Und nicht zuletzt hat sich die Werbebranche im Internet durch ihre Datensammelwut, um zielgerichtete Werbung zu ermöglichen, selbst in Verruf gebracht.
 

Die Bombe

Von Uli Berger
Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe. Am Mittwoch um 15.58 Uhr MEZ erstarrten die Nasdaq-Börsianer vor ihren Computer-Terminals. Einer der Standardwerte aus der "New Economy", die einstige Internet-Perle Yahoo, wurde von der Börsenaufsicht vom Handel ausgesetzt. Die Marktteilnehmer waren verunsichert, kurz darauf kursierten dann auch schon die wildesten Gerüchte.

Gewinnwarnung vom Ausmaß einer Atombombe

Nach Börsenschluss präsentierte das Internet-Portal dann die Hiobsbotschaft: Eine Ergebniswarnung vom Ausmaß einer "Börsenatombombe" gepaart mit dem Rücktritt des Vorstandsvorsitzenden. Innerhalb weniger Wochen war das die zweite Gewinnwarnung.

Die schwierige wirtschaftliche Lage und die damit verbundene drastische Rücknahme der Werbeausgaben bei den Yahoo-Kunden wären die Ursache für ein Anpassen der Prognosen, hieß es. Für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2001 rechnet das Management nun mit Erlösen von 170 bis 180 Millionen Dollar, bisher war die Analystenriege an der Wall Street von 220 bis 240 Millionen ausgegangen. Was den Ertrag betrifft, rechnet man in Santa-Clara jetzt nur noch mit einem ausgeglichenen Ergebnis auf Aktienbasis, vorher lagen die Markterwartungen bei 5 Cents für das erste Jahresviertel. Bis zu diesem Punkt handelte es sich eigentlich um die Veröffentlichung einer durchschnittlichen Gewinnwarnung, die mittlerweile schon zum guten Ton im Technologie-Segment der US-Börsen gehört.

Doch Yahoo legte noch einen nach. Im gesamten Geschäftsjahr 2001 werde es keinen Gewinn von 36 Cents je Anteilschein geben, sondern auch hier wird lediglich die schwarze Null angepeilt. Eine Reduzierung des Gewinns um 100 Prozent - Das war ein Schock! Der Noch-Firmenchef, Tim Koogle, beschwichtigte im Anschluss an die neuen Vorhersagen, dass Yahoo keine besondere Entwicklung durchmache, da alle Firmen derzeit die rückläufige US-Konjunktur belaste.

Koogles allgemeines Gewäsch konnte aber die Börsianer nicht überzeugen. Nicht zuletzt wegen der anschließenden Bekanntgabe seines Rücktritts als Vorstandsvorsitzender. Eine Erklärung zur Amtsniederlegung Koogles gab es nicht. Man sei auf der Suche nach einem Nachfolger für den Firmenchef, hieß es nüchtern.

Wie nicht anders zu erwarten war, prügelten die Börsianer die Aktie nach der Hiobsbotschaft kräftig nach unten. Am Donnerstag büßte das Papier 16 Prozent auf 17,69 Dollar ein. Ein trauriger Tag für die Anteilseigner von Yahoo. Aber wie sieht es jetzt aus, ist die Zeit gekommen, sich ein paar Stücke ins Depot zu legen?

In meinem Kommentar Anfang Januar (mehr dazu hier) wies ich bereits auf die Gefahren eines Engagements in Yahoo beziehungsweise in Internettitel hin. Auch wenn wir uns aktuell auf einem deutlich niedrigeren Kursniveau befinden, birgt ein Investment in Yahoo immer noch hohe Risiken.

Yahoo weiter meiden

Betrachten wir die Kennzahlen von Yahoo, dann müssen wir uns einfach eingestehen: Die Aktie ist nach traditionellen Bewertungsmaßstäben teuer. Trotz des optisch billigen Aktienkurses wird das Unternehmen an der Börse immer noch mit 10 Milliarden Dollar bewertet. Mal angenommen, Yahoo schafft im Jahr 2001 einen Gewinn von einem Cent je Aktie, dann läge das Kurs-Gewinn-Verhältnisses (KGV) bei 1769! Gehen wir davon aus, dass diese Prognose zu pessimistisch ist und verwenden wir die neue Gewinnschätzung des Brokerhauses Lehman Brothers von 16 Cents, so errechnet sich immer noch ein KGV von 111. Also von billig kann da nicht gesprochen werden.

Deshalb sollten Sie Yahoo im Moment weiter meiden, ein Investment in die Papiere des Internetportals drängen sich eigentlich nicht auf. Warten Sie lieber ab, bis sich der Pulverdampf an der Börse verzogen hat. Wenn die Überlebenden im Internetbereich ihre Wunden geleckt haben, dann schlagen wir zu. Bis zu diesem Zeitpunkt gilt hier die bayerische Devise: "Cash is fesch!"

Multex Investor-Analyse  

mfg
gere1  

Das es mir schwer fällt Beträge von etlichen Milliarden richtig ein zu ordnen. Ich helfe mir immer damit, das ich mit bekannten Werten vergleiche. So hat zum Beispiel DaimlerChrysler eine Marktkapitalisierung 56 Milliarden. Das ist der Wert sämtlicher Werke und Werksniederlassungen weltweit.

Fantasie mag eine sehr schöne Sache sein, aber ich glaube, bei etlichen Firmen war es auch nur Fantasie das man mit deren Aktien reich werden kann.

Taos



 

Warten wir ma ab wann Yahoo rote Zahlen schreibt und als heißer Übernahmekanditat gehandelt wird.

Traurig aber wahr, der einzige Börsenstar hat sich lange gehalten und geht jetzt rapide in den Keller. Habe an den Aktien gut verdient, doch meine Optionsscheine kann ich wohl abschreiben.

Yahoo wird wohl nie mehr dahin kommen wo sie einst waren, ein Glück das die Übertreibungen alle vorbei sind, nur schade das wir es alle nicht glauben wollten und mit den Bach runter gegangen sind

mothy